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茶行业“内卷”愈发明显:新老品牌究竟谁会打破僵局?

时间:2021-08-12 21:53|来源:民生频道网|编辑:张强| 网友评论

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在新消费时代,随着产业链整体的提升和消费市场不断地迭代,各行各业都面临着“内卷”化,茶行业也不例外,“内卷”似乎已经演变成一种行业常态,茶企茶商都避免不了这样的竞争环境。

茶行业也在“内卷”化

网络上对“内卷”这个网络热词的解读,被用其来指代非理性的内部竞争或“被自愿”竞争,同行间竞相付出更多努力以争夺有限资源。它是一种低水平、同质化的竞争,失去了更本质和更宏观的竞争思考。

从某种程度来说,内卷也是一种阶段性竞争的体现,茶行业的内卷现象主要集中在以下几个方向。

都在强调源头,茶园的掌控力。当大家都在讲产业链,源头把控时,大部分企业会强调自己有多少亩茶园,在某某茶山拥有古茶园,内卷之下,许多人只好硬着头皮向“万亩茶园”、“千棵古茶树”挺进了。

在产品上,过于注重手工,强调非遗,追捧大师,这是茶叶制作方面的内卷现象。而且,各种100年、200年、500年树龄的古茶树也是你追我赶,各种地区的茶王树开采在春茶采制时节也是比比皆是。

在渠道上,“茶叶电商”也引起了大家的集体焦虑,纷纷开网店,做直播电商,这又何尝不是内卷?当然,这也可以说是被内卷。

“内卷”之下,无论是新锐品牌还是老品牌,他们的市场销售成本越来越高,而且,对茶行业而言,规模带来的成本优势难以抵消产能过剩的风险,这也是茶行业的普遍问题。

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内卷战之下,谁会跑得更远

目前,在茶行业集中度不高的情况下,新老品牌茶企会认为,在茶叶大众消费市场上,自己都处在同一起跑线上,品牌茶企们不得不使出“浑身解数”来提升销量,“内卷”战早已一触即发。

毕竟,8000多万从业者,守着3000亿元规模的茶叶市场,市场竞争激烈程度可想而知。

诚然,一方面由于茶行业门槛不高,企业数量多而分散,品牌层面的竞争已进入白热化阶段;另一方面,新老品牌在对源头核心资源的掌控上,面临更直接的竞争。一些实力茶企也很焦虑,不断向“A股”发起冲刺,茶行业似乎在加速“内卷”,这样的竞争环境下,新老品牌,谁会打破僵局、跑得更远?

新锐品牌偏好茶叶线上市场

去年,一场疫情,让“直播电商”一度成为热词,也让全行业切实感受到了茶叶线上增长这趟快车的“威力”,尤其在今年的618这样的节点激发出更大的爆发力。在2021年度淘宝直播天猫618终极榜单中,从集市店来看,TOP10中有4家茶企茶商。

包括像胶囊茶语这样的新锐茶品牌,也是首先把市场放在线上,通过线上渠道去获得市场,积累用户。

但“破圈”不等于“长红”。

眼下,茶企做线上茶叶电商或者直播电商,为“流量”付费仍然是很大一笔支出,新锐茶企还需打造硬实力,才有可能真正在茶叶消费市场站稳脚跟。这也是很多线上茶品牌还不忘自建工厂、投钱搞研发的重要原因。

对于茶行业而言,当“电商直播”这样的东风“无差别”地吹向所有品牌之时,那些拥有硬实力的品牌茶企才可能走得更 长远。

渠道和营销层面的竞争,是拉开差距的关键

从产品层面来看,由于茶行业有着非常完善的生产加工基础,供应链也很成熟,品牌之间可能相差不会太大。一些品牌推出的新品在市场获得成功后,其他品牌只要采取“跟随战略”,也不会落后太多。

但是在渠道和营销层面,新老茶品牌就各有千秋了。

从渠道层面来看,新锐品牌偏向于在线上发力,尤其从线上转型到线下来的茶品牌非常愿意将资源投入到线下渠道与实体终端的建设上,但想要赶超有历史底蕴的品牌茶企,仍需时日。

实体渠道上,老品牌优势更明显,并且这些茶品牌也在不断刺激渠道的活力。像佳兆业·兴海茶这样有着完整产业链布局的老品牌,继续在产品上狠下功夫,通过有节奏地推出一些差异化明显的明星级产品、举办一些重大的品牌性活动,来获得品牌持续曝光,并推动渠道继续下沉,向三四线市场辐射,加强跟消费者的互动体验。

从营销层面来看,新锐品牌茶企敢于尝试新的传播手法,擅长借力抖音、微信等社交传播平台,它们会先更专注抢占一些细分市场,比如线上市场,或者年轻人市场,养生茶市场。

但这几年,在线上市场上,一些老品牌也是后知后觉,从双11、618等大促来看,他们的营销攻势也越来越猛烈。

包括回顾近年来的品牌激战,我们不难发现,在新锐品牌迅速走红、争夺市场的同时,一些如中茶、双陈普洱、竹叶青、澜沧古茶、八方茶园等文化底蕴深厚的品牌也在积极求变,在营销层面加快了动作,焕发出创新活力。

记者发现,这些有历史沉淀的茶品牌,在竞争层面将注意力放在了“营销”上,带来了极具节奏感、控场感的营销打法。比如邀请顶流网红带货,制造话题效应;请行业媒体进行专业的测评,增强消费者信任;举办有行业高度的论坛、发布会,来巩固品牌势能,通过比较擅长的落地品鉴会进行KOL破圈,进一步扩大产品受众面等等。

总之,行业“内卷战”,这对每个茶品牌其实都是考验。只有真正立足市场的茶叶消费需求、敢于产品创新,在渠道与营销上不断下沉的茶品牌,才会是那个笑到最后的赢家。(张强)


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